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留學行業下半場：推陳出新，不破不立
2019-08-28 | 文章來源：芥末堆看教育 | 分享到：
我國留學服務行業，在經歷了英聯邦方向、美國方向的兩次需求快速驅動后，逐漸形成了以啟德、前途出國、金吉列、澳際、新通五大機構為領先的競爭格局。
此后近十年間，頭部機構憑借著中介資質所帶來的壟斷優勢，始終左右著行業發展。以簽證、申請為主的中介服務，和側重選校規劃、文書寫作的咨詢服務，逐漸成為業內兩大主流產品線，并行于各家機構。
然而，隨著兩年前國家取消了留學中介資質的審批政策，“牌照”不再成為機構入場的門票。同年，留學總人數突破60萬大關，各家機構的變革之態愈發明顯。既有模式與創新服務之間交鋒不斷，需求側與供給側之間互動升級。
留學服務行業，看似早已大勢既定，然則仍舊暗流洶涌，曾經以為聽到了終局哨音，卻發現不過是半場易位。隨著資源要素、銷售要素的逐漸淡出，在專業要素、產品要素的創新驅動下，留學行業下半場的序幕才剛剛拉啟。
固有特征，行業發展的歷史遺產
01頭部機構的用戶聚集效應
90年代末期，留學中介資質審批政策出臺，定額發放制度下，“牌照”的相對稀缺性，決定了較早入局機構的相對壟斷性。而后進入者，要么依附于具有資質的機構、上交30%的掛靠費；要么就不得不背著“非法”的名頭、游走在灰色邊緣。
當時，在留學申請熱度最高的北京和上海，具有資質的機構屈指可數。到了2008年之后，美國方向的業務逐漸興起，太傻留學憑借產品優勢獲得快速發展，成為國內赴美留學業務規模第一。卻由于未能取得“留學牌照”，一直遭受“五大機構”攻擊，最后只能靠外部收購來獲得資質。
在這一背景下，機構將資質作為自身實力認證的標榜，消費者出于保障自身權益的考慮，也不愿意冒險選擇無資質的中小機構，這就帶來了明顯的用戶聚集效應。
盡管在中介資質審批政策取消后，隨著各種新興勢力的涌入，五大機構客戶排隊咨詢的盛況也成為了歷史。但早先十幾年的政策紅利，已經幫助他們建立起品牌和規模優勢，在獲取新的用戶資源時，仍舊占據先機。
02銷售驅動的業績增長模式
國內留學行業平均的客單價在2萬元，均采用預收款模式，且由于留學服務一次性消費的屬性，客戶在機構內部基本不存在續費，最多能帶來一些轉介紹資源。因此，機構只有維持好新簽用戶的比例，才能實現業績的穩定增長。
在留學需求旺盛增長的早期階段，大機構憑借著中介資質，及逐漸形成的品牌和規模，可以聚集大量的意向人群；而一些中小機構，也借由留學行業分散的特點，可以通過覆蓋區域市場，獲得較為穩定的客戶源。
在這種獲客手段相對簡單、需求側持續旺盛的背景下，機構間角斗的主戰場就集中在前端銷售的轉化效率，哪家機構的銷售人員能夠最快簽單，規模就能快速擴大。
03人力密集型產業，產品落地依賴于顧問
留學行業從本質上來看，是教育產業里一個細分的服務領域，服務方式更多是基于人與人之間的溝通來實現。
由于留學服務會涉及到語言培訓、院校選擇、文書寫作、申請材料準備等不同環節，各個環節都帶有較強的專業屬性，各類專業知識的培訓周期也會很長，這就意味著，個人能力極強、能夠完成全流程服務的顧問，在行業內鳳毛麟角。
因此，各家機構多按照申請業務的環節，設置不同的服務團隊。機構每服務1位申請者，至少需要匹配語培老師、申請顧問、文書老師、督導老師4位人員來完成各個服務環節，這就不可避免的加大了人工成本的比重。
轉型痛點，新趨勢下的矛盾沖突
01留學申請產品銷售競爭激烈，營銷成本高企
2012年后，雖然我國出境留學總人數仍呈逐年增長態勢，但就增速來看已經基本穩定在10%左右，相比之前20%以上的CAGR，已有明顯放緩。加之中介資質取消，行業入局者增多，競爭愈發激烈。
各家機構在此背景下，紛紛加大市場投入，大型機構在競價投放上豪擲萬金，中小機構則與第三方資源合作返傭，以求增加客源獲取。但在每年留學人員增量市場略顯收縮的趨勢下，市場費用的投入產出比日益下滑。高企的成本沒能帶來對等的業績增長，留學產品一次性消費的特點，又使得單個用戶的獲客成本無法通過續費攤薄，機構的利潤空間拓展明顯受限。
02用戶需求升級，產品迭代滯后致使客訴頻發
近些年網絡工具的發展普及，使得客戶獲取留學行業信息的能力普遍提高，信息不對稱性已被逐漸消除。以“60、70后家長”和“90、00后孩子”組成的留學申請家庭，成為這一市場的主力人群，他們帶來的變化，不僅是支付能力的提升，更多的是對教育的前瞻規劃性更強、個性化的服務需求更細。
上一個十年間，家長還基本都停留在通過院校綜合排名、學費總額、獎學金申請等基礎信息，幫助孩子對院校和專業進行選擇；而新一批的家長已經會細致關注到每所大學的具體背景、專業實力、院校所處地理區位，并為孩子對申請后續的海外生活和職業發展做提早籌備。
反觀各家機構提供的申請產品，還大都依賴即有模板和固化流程。而且隨著獲客競爭的加劇，前端銷售側還會不時發生對產品的過度包裝與承諾，從而滿足短期銷售業績需求。這就進一步激化了需求側與供給側的矛盾，機構讓用戶誤以為產品很性感，用戶卻發現獲得的服務太骨感。
嘗試突破，機構的應對策略
01擴充申請前產品，增大流量入口
由于第三方資源導流、網絡投放競價的獲客效果差強人意，眾多留學機構嘗試通過申請前的體驗產品，構建自主的獲客渠道。
以啟德教育為例，在黃嫻接任CEO后，開始了面向國際教育的全方位轉型。率先擴充產品內容，基于豐富的院校資源，成立了啟德游學，提供游學教育與背景提升服務。加大了針對潛在意向人群的產品布局，在獲取業務增量的同時，也為后續的留學申請業務擴大了流量入口。
02開發留學后服務，挖潛用戶價值
由于留學服務的“一次性消費”特點，想要拉升LTV，就必須從單一用戶的價值挖潛入手。在申請階段價值空間已經基本探頂的情況下，規模更加可觀的留學后市場，成為眾多機構突破困局的主攻方向。
以新東方前途出國為例，憑借其在教研和師資方面的優勢，增加了面向留學后群體的學業輔導業務。同時，依托豐富的渠道資源，打造了海威時代這一平臺，專注于留學生職業發展與培訓教育，從幫助留學生獲取留學offer，延展到幫助畢業生獲取就業offer。
03一站式網絡平臺，改善服務體驗
傳統留學機構除了產品迭代滯后、服務類型單一之外，申請過程中無法實時獲得進度反饋，也廣受用戶詬病。由于留學服務的節點繁多，且目前線下機構在各個節點上都依賴于顧問個人，一位申請人至少需要與4位顧問產生溝通，負責不同工作模塊的顧問之間信息是否同步、申請人與顧問之間的服務軌跡如何記錄，都缺乏清晰的節點控制。
互聯網留學平臺的出現，試圖突破這一難點。通過系統化的在線平臺，對服務過程缺少保障、需求得不到及時響應等問題，施以技術手段輔助解決。同時，結合用戶數據的積累，對申請中的共性基礎問題，提供共享知識庫，提高問題的解決效率。例如，每位申請人都會涉及的院校選擇問題，就可以通過系統的智能化匹配，快速獲取相關專業信息。
02在線平臺深化服務，個性嫁接超越單一工具屬性現有線上留學服務機構的平臺系統，可以實現對院校選擇、客服答疑、申請文件提交等服務流程的在線化，但距離系統自適應解決申請服務還有很大的距離。所謂的流程透明化，目前只是實現了郵箱和申請表格等服務文件的實時狀態更新與反饋。但對于美國等申請制國家，申請流程中所涉及的非標準化內容還有很多，如何將非標準化的內容通過系統進行追蹤，形成相應的服務軌跡傳導至用戶，是下一階段系統需要迭代的主要方向。
此外，現有互聯網留學產品提供的申請院校，仍舊是以英聯邦及亞歐國家為主。這類產品的標準化程度較高，客戶對于產品的個性化需求不甚敏感。但這部分代理院校的市場份額及利潤空間被不斷壓縮，后續互聯網留學產品如果要向以申請制為主的美國產品拓展，就必須考慮在相對標準化的系統平臺中，找到與用戶個性化需求的產品結合點。這也將深度考驗機構對申請制服務的產品設計能力，以及將服務進行模塊化組合的運營能力。
此后近十年間，頭部機構憑借著中介資質所帶來的壟斷優勢，始終左右著行業發展。以簽證、申請為主的中介服務，和側重選校規劃、文書寫作的咨詢服務，逐漸成為業內兩大主流產品線，并行于各家機構。
然而，隨著兩年前國家取消了留學中介資質的審批政策，“牌照”不再成為機構入場的門票。同年，留學總人數突破60萬大關，各家機構的變革之態愈發明顯。既有模式與創新服務之間交鋒不斷，需求側與供給側之間互動升級。
留學服務行業，看似早已大勢既定，然則仍舊暗流洶涌，曾經以為聽到了終局哨音，卻發現不過是半場易位。隨著資源要素、銷售要素的逐漸淡出，在專業要素、產品要素的創新驅動下，留學行業下半場的序幕才剛剛拉啟。
固有特征，行業發展的歷史遺產
01頭部機構的用戶聚集效應
90年代末期，留學中介資質審批政策出臺，定額發放制度下，“牌照”的相對稀缺性，決定了較早入局機構的相對壟斷性。而后進入者，要么依附于具有資質的機構、上交30%的掛靠費；要么就不得不背著“非法”的名頭、游走在灰色邊緣。
當時，在留學申請熱度最高的北京和上海，具有資質的機構屈指可數。到了2008年之后，美國方向的業務逐漸興起，太傻留學憑借產品優勢獲得快速發展，成為國內赴美留學業務規模第一。卻由于未能取得“留學牌照”，一直遭受“五大機構”攻擊，最后只能靠外部收購來獲得資質。
在這一背景下，機構將資質作為自身實力認證的標榜，消費者出于保障自身權益的考慮，也不愿意冒險選擇無資質的中小機構，這就帶來了明顯的用戶聚集效應。
盡管在中介資質審批政策取消后，隨著各種新興勢力的涌入，五大機構客戶排隊咨詢的盛況也成為了歷史。但早先十幾年的政策紅利，已經幫助他們建立起品牌和規模優勢，在獲取新的用戶資源時，仍舊占據先機。
02銷售驅動的業績增長模式
國內留學行業平均的客單價在2萬元，均采用預收款模式，且由于留學服務一次性消費的屬性，客戶在機構內部基本不存在續費，最多能帶來一些轉介紹資源。因此，機構只有維持好新簽用戶的比例，才能實現業績的穩定增長。
在留學需求旺盛增長的早期階段，大機構憑借著中介資質，及逐漸形成的品牌和規模，可以聚集大量的意向人群；而一些中小機構，也借由留學行業分散的特點，可以通過覆蓋區域市場，獲得較為穩定的客戶源。
在這種獲客手段相對簡單、需求側持續旺盛的背景下，機構間角斗的主戰場就集中在前端銷售的轉化效率，哪家機構的銷售人員能夠最快簽單，規模就能快速擴大。
03人力密集型產業，產品落地依賴于顧問
留學行業從本質上來看，是教育產業里一個細分的服務領域，服務方式更多是基于人與人之間的溝通來實現。
由于留學服務會涉及到語言培訓、院校選擇、文書寫作、申請材料準備等不同環節，各個環節都帶有較強的專業屬性，各類專業知識的培訓周期也會很長，這就意味著，個人能力極強、能夠完成全流程服務的顧問，在行業內鳳毛麟角。
因此，各家機構多按照申請業務的環節，設置不同的服務團隊。機構每服務1位申請者，至少需要匹配語培老師、申請顧問、文書老師、督導老師4位人員來完成各個服務環節，這就不可避免的加大了人工成本的比重。
轉型痛點，新趨勢下的矛盾沖突
01留學申請產品銷售競爭激烈，營銷成本高企
2012年后，雖然我國出境留學總人數仍呈逐年增長態勢，但就增速來看已經基本穩定在10%左右，相比之前20%以上的CAGR，已有明顯放緩。加之中介資質取消，行業入局者增多，競爭愈發激烈。
各家機構在此背景下，紛紛加大市場投入，大型機構在競價投放上豪擲萬金，中小機構則與第三方資源合作返傭，以求增加客源獲取。但在每年留學人員增量市場略顯收縮的趨勢下，市場費用的投入產出比日益下滑。高企的成本沒能帶來對等的業績增長，留學產品一次性消費的特點，又使得單個用戶的獲客成本無法通過續費攤薄，機構的利潤空間拓展明顯受限。
02用戶需求升級，產品迭代滯后致使客訴頻發
近些年網絡工具的發展普及，使得客戶獲取留學行業信息的能力普遍提高，信息不對稱性已被逐漸消除。以“60、70后家長”和“90、00后孩子”組成的留學申請家庭，成為這一市場的主力人群，他們帶來的變化，不僅是支付能力的提升，更多的是對教育的前瞻規劃性更強、個性化的服務需求更細。
上一個十年間，家長還基本都停留在通過院校綜合排名、學費總額、獎學金申請等基礎信息，幫助孩子對院校和專業進行選擇；而新一批的家長已經會細致關注到每所大學的具體背景、專業實力、院校所處地理區位，并為孩子對申請后續的海外生活和職業發展做提早籌備。
反觀各家機構提供的申請產品，還大都依賴即有模板和固化流程。而且隨著獲客競爭的加劇，前端銷售側還會不時發生對產品的過度包裝與承諾，從而滿足短期銷售業績需求。這就進一步激化了需求側與供給側的矛盾，機構讓用戶誤以為產品很性感，用戶卻發現獲得的服務太骨感。
嘗試突破，機構的應對策略
01擴充申請前產品，增大流量入口
由于第三方資源導流、網絡投放競價的獲客效果差強人意，眾多留學機構嘗試通過申請前的體驗產品，構建自主的獲客渠道。
以啟德教育為例，在黃嫻接任CEO后，開始了面向國際教育的全方位轉型。率先擴充產品內容，基于豐富的院校資源，成立了啟德游學，提供游學教育與背景提升服務。加大了針對潛在意向人群的產品布局，在獲取業務增量的同時，也為后續的留學申請業務擴大了流量入口。
02開發留學后服務，挖潛用戶價值
由于留學服務的“一次性消費”特點，想要拉升LTV，就必須從單一用戶的價值挖潛入手。在申請階段價值空間已經基本探頂的情況下，規模更加可觀的留學后市場，成為眾多機構突破困局的主攻方向。
以新東方前途出國為例，憑借其在教研和師資方面的優勢，增加了面向留學后群體的學業輔導業務。同時，依托豐富的渠道資源，打造了海威時代這一平臺，專注于留學生職業發展與培訓教育，從幫助留學生獲取留學offer，延展到幫助畢業生獲取就業offer。
03一站式網絡平臺，改善服務體驗
傳統留學機構除了產品迭代滯后、服務類型單一之外，申請過程中無法實時獲得進度反饋，也廣受用戶詬病。由于留學服務的節點繁多，且目前線下機構在各個節點上都依賴于顧問個人，一位申請人至少需要與4位顧問產生溝通，負責不同工作模塊的顧問之間信息是否同步、申請人與顧問之間的服務軌跡如何記錄，都缺乏清晰的節點控制。
互聯網留學平臺的出現，試圖突破這一難點。通過系統化的在線平臺，對服務過程缺少保障、需求得不到及時響應等問題，施以技術手段輔助解決。同時，結合用戶數據的積累，對申請中的共性基礎問題，提供共享知識庫，提高問題的解決效率。例如，每位申請人都會涉及的院校選擇問題，就可以通過系統的智能化匹配，快速獲取相關專業信息。
改進方向，未來的優化空間
01內容創新壁壘有限，專業賦能才能守住溢價空間各家機構新產品投放動作頻繁，在短期內，豐富了留學行業的產品供給，快速滿足了用戶在產品內容層面的多元需求。相比原有的語培和申請服務，這些新產品普遍具有更為豐厚的利潤空間。但由于其模仿創新門檻較低，在頭部企業行動后，中小機構紛紛效仿推出類似內容的產品。可以預見，這一批產品仍將在短期內走入生命周期的成熟階段，供給側同質化帶來的利潤空間壓縮恐難以避免。
這一波新產品投放，如果期望贏得更為持久的競爭壁壘，就必須在服務流程和結果輸出方面進一步細化。例如，申請規劃是否可以針對標化模塊和非標模塊進行拆解？文書寫作缺少的內容，是否可以通過背景提升服務得到補充？機構資源是否可以滿足用戶背景提升的差異化需求？留學顧問除了保證與學員的溝通頻率外，是否可以真正給予專業化的操作建議？只有伴隨著諸多細化服務的有效落地，才能夠實現全流程的專業化價值提升，從而使機構具備承接高溢價申請需求的條件。02在線平臺深化服務，個性嫁接超越單一工具屬性現有線上留學服務機構的平臺系統，可以實現對院校選擇、客服答疑、申請文件提交等服務流程的在線化，但距離系統自適應解決申請服務還有很大的距離。所謂的流程透明化，目前只是實現了郵箱和申請表格等服務文件的實時狀態更新與反饋。但對于美國等申請制國家，申請流程中所涉及的非標準化內容還有很多，如何將非標準化的內容通過系統進行追蹤，形成相應的服務軌跡傳導至用戶，是下一階段系統需要迭代的主要方向。
此外，現有互聯網留學產品提供的申請院校，仍舊是以英聯邦及亞歐國家為主。這類產品的標準化程度較高，客戶對于產品的個性化需求不甚敏感。但這部分代理院校的市場份額及利潤空間被不斷壓縮，后續互聯網留學產品如果要向以申請制為主的美國產品拓展，就必須考慮在相對標準化的系統平臺中，找到與用戶個性化需求的產品結合點。這也將深度考驗機構對申請制服務的產品設計能力，以及將服務進行模塊化組合的運營能力。
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